پر کردن شکاف میان فروش و بازاریابی در برگزاری یک رویداد

تضاد بین فروش و بازاریابی یک مشکل همیشگی است، اما از آنجایی که سازمان‌های بیشتری اهمیت تبلیغ موفقیت‌آمیز رویدادهای خود را درک می‌کنند، بازاریابی به نیروی محرکه برای سازماندهی نمایشگاه تبدیل شده است. جو تایلر، مدیر ارشد بازاریابی در Raccoon Events، می گوید که چقدر مهم است که بازاریابی را از همان ابتدا در قلب یک نمایش قرار دهیم.

جو تایلر، مدیر ارشد بازاریابی Raccoon می گوید: “اکثر افرادی که رویدادها را برگزار می کنند، واقعاً بازاریابی را درک نمی کنند. حتی اگر آنها این کار را انجام دهند، احتمالاً یک دیدگاه منسوخ شده از آن است، زیرا بسیار تغییر کرده است. به همین دلیل است که این موضوع بسیار مشکل است.”

تایلر مصمم است که تیمش را با استخدام فارغ التحصیلان باهوش و آموزش مهارت های مورد نیازشان رشد دهد. اما او به بازاریابان باتجربه ای اشاره می کند که به عنوان ضمیمه تیم های فروش به عنوان ریشه شکاف در نظر گرفته می شوند.

“ما به تازگی شخصی را با سابقه بازاریابی رویدادی استخدام کرده ایم. ایشان درخشان هستند، اما تقریباً تنها فرد در بخش بازاریابی بودند. من آن را بسیار دیده ام، جایی که بازاریابی به عنوان نوعی نقش پشتیبانی فروش دیده می شود.”

“فروش مورد تحسین و پاداش قرار می گیرد، از نظر مالی تهییج می شود تا روی آن فروش تمرکز کند، که کاملاً صحیح است. اما گاهی اوقات، آنچه پس از آن فروش اتفاق می افتد تقریباً از دست می رود. برای تحقق تمام وعده ها به واحد عملیات و بازاریابی واگذار شده است. بنابراین، می‌توانید ببینید که چرا این نوع سلسله‌مراتب گاهی اوقات در سازمان‌ها به خصوص اگر فردی که سازمان را هدایت می‌کند از یک پیشینه تجاری باشد، وجود دارد.”

تایلر می‌گوید که این موضوع اغلب در شرکت‌های کوچک‌تر بزرگ‌تر می‌شود – اما می‌گوید که آنها خوش‌شانس هستند که مایک سیمن، بنیانگذار Raccoon Events، هر دو مهارت را به یک اندازه رتبه‌بندی می‌کند.

او می گوید: “ما اینجا خوش شانسیم. ما یک تیم بازاریابی داریم، ما یک تیم فروش داریم. و نه نفر در تیم بازاریابی وجود دارند، بنابراین تقریباً برابر است. از آنجایی که تیم بازاریابی به من گزارش می دهد و نه مدیر رویداد، تعادل واقعاً خوبی وجود دارد و ما به عنوان یک تیم واقعاً خوب کار می کنیم. اما متاسفانه اغلب اینطور نیست. اگر کسی را ندارید که از تلاش‌های بازاریابی و استراتژی در بودجه حمایت کند، اغلب ممکن است نادیده گرفته شود.”

“شما ممکن است برای هر نمایش یا محصول خاص یا هر چیز دیگری بازاریاب داشته باشید. شما نیاز به بررسی کلی دارید و نه حضور افراد بازاریابی در سیلوها.”

“تیم‌های بازاریابی اغلب به مدیران رویداد گزارش می‌دهند – و این فرد بیشتر نگران تبلیغات است و لزوماً ارزش آن را نمی‌بیند. من بارها دیده ام که چون تیم فروش به هدف خود نرسیده است، بودجه بازاریابی کاهش می یابد.”

تایلر نسبت به منطق معیوب ناباورانه می گوید؛ “آیا به دلیل اینکه غرفه های کافی نفروخته اید بازدیدکنندگان کمتری می خواهید؟ شما همچنان به غرفه داران خود می گویید که به ۲۰۰۰۰ بازدیدکننده ای که به آنها قول داده اید دست خواهید یافت.”

برنامه ریزی یک رویداد

تایلر در توضیح فرآیند بازاریابی رویدادهای راکون توضیح می دهد. “مایک [سیمن، مدیر عامل و بنیانگذار Raccoon]، من، مدیر رویداد و مت لمبرت مدیر عملیات ما می‌نشینیم و هنگامی که توافق کردیم که رویداد پیشنهادی قابل اجرا است، بودجه را ترسیم خواهیم کرد. بنابراین در آن مرحله، بودجه بازاریابی تعیین می شود و نمی توان آن را تغییر داد. من می توانم پول بیشتری بخواهم، بدیهی است که ما در پول صرفه جویی خواهیم کرد. اما از آن نقطه، همه ما تیم را وادار می‌کنیم که برای ایجاد نام تجاری، وب‌سایت، همه آن بخش‌ها کار کند، اما بازاریابی و فروش با هم کار می‌کنند تا دارایی‌ها را برای زمینه‌های فروش جمع کنند، تیم بازاریابی شروع به کار کرده و وب‌سایت را ایجاد می‌کند و موادی که برای حضور در رسانه های اجتماعی به آن نیاز داریم. بنابراین شما از این نوع سلسله مراتب اجتناب می کنید.”

“هر بخش می‌داند که دارد چه می‌کند. من فکر می کنم که واقعاً مهم است. برای شروع، بودجه درست را دریافت کنید.”

برای ما، با رویدادهای با مخاطب مصرف کننده، این علم توسعه موشک نیست. تمام موضوع در مورد حجم بازدیدکننده است. شما افراد مناسب را در اتاق می‌خواهید و می‌خواهید یک جامعه ایجاد کنید، نمی‌توانید برگردید و بگویید: “ما بازدیدکنندگان زیادی نداشتیم. اما کیفیت عالی بود.”

رشد جامعه

“ما به عنوان یک تیم بازاریابی، با غرفه داران زیاد صحبت می کنیم. ما با انجمن ها، موسسات خیریه، نشریات، و غیره مشارکت می کنیم. ما به دنبال سفرا هستیم و مطمئن می شویم که سفیران الهام بخشی مورد نظر ما را به جامعه ای که می خواهیم، منعکس می کنند. ما اطمینان حاصل می کنیم که تنوع در همه سطوح، از پیشینه‌های قومی، گرایش جنسی، ناتوانی‌ها وجود دارد. مهم این نیست که ما چه تعداد فالوور رسانه های اجتماعی داریم، بلکه بیشتر به زمانی مربوط می شود که شخصی به وب سایت ما می آید و کسی را می بیند که بتواند با او ارتباط برقرار کند.”

تایلر می‌افزاید که ویژگی‌ها و محتوای سخنران در نمایش‌هایشان باید به همه بازدیدکنندگانشان مرتبط باشد – از ورزشکاران نخبه گرفته تا کاناپه‌های بار اول، برای تا ۵ هزار نفر.

“ما در مورد قرار دادن خود به جای مخاطبانمان زیاد صحبت می کنیم. بنابراین، اگر غیر دونده هستید، از دویدن متنفرید، اضافه وزن دارید، سعی می کنید تا ۵ هزار نفر روی نیمکت بنشینید، دوست دارید چه کسی صحبت کند؟ چه کسی وجود دارد که شما را الهام بخشد؟ با چه مقاله‌ها یا پست‌های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنید؟”

تایلر می گوید سفیران آنها طوری ساخته شده اند که احساس خاص بودن کنند.

“ما به آنها بلیط های رایگان برای خود، دوستانشان، جامعه و باشگاه هایشان ارائه می دهیم. ما به آنها کالا می دهیم تا بپوشند و آنها را تشویق می کنیم که پست کنند. وقتی آنها به نمایش می آیند، ما یک روبان در جلوی آن برش می دهیم که از همه سفیران می خواهیم در آن شرکت کنند، و سپس آنها در انجام کارهای خوبی که نشان می دهند کمک می کنند. گاهی اوقات آنها به سخنرانان یا ملاقات و احوالپرسی کمک می کنند، به این معنی که یک ساعت را با مو فرح می گذرانند.”

“نمایش قرار است برای مصرف کننده سرگرم کننده باشد، اینطور نیست؟ بنابراین چیزهای بیشتری که آن را به یک تجربه لذت‌بخش تبدیل می‌کنند، همگی کمک می‌کنند.”

شبکه‌های اجتماعی

وقتی صحبت از رسانه‌های اجتماعی می‌شود، تایلر معتقد است که مهم است کارها را به خوبی انجام دهیم و بازده سرمایه‌گذاری را ببینیم، نه اینکه مستقیم وارد عمل شویم.

تایلر می‌گوید: “ما در اینجا قانونی داریم که نمی‌خواهیم وارد کاری شویم، مگر اینکه بتوانیم آن را به خوبی انجام دهیم و شاهد بازگشت سرمایه باشیم.”

“ما مدتی است که به دنبال TikTok هستیم و شروع به استفاده از آن در یکی از رویدادهای خود به عنوان آزمایشی کرده‌ایم. اما من در مورد سرمایه گذاری بسیار عصبی هستم. فکر می‌کنم این یک چالش است زیرا مردم همیشه آن را متوجه نمی‌شوند، می‌دانید، اگر در تیم بازاریابی نیستید، و فقط بگویید: «اوه، فکر می‌کنم باید یک حساب TikTok برای این فعالیت داشته باشیم.”

“میزان تلاشی که در حال حاضر برای رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود، ما ۲۱ حساب کاربری مختلف داریم، این یک کار تمام وقت است. فقط تمام وقت نیست، ۲۴ ساعته است. زیرا مخاطبان ما برایشان مهم نیست که در روز کریسمس سؤالی داشته باشند.”

“من فکر می‌کنم یکی از چالش‌ها این است که از تیم بازاریابی انتظار می‌رود که سردبیران، ناشران و همه این چیزها باشند. با این حال، کانال یا مجموعه پادکست یوتیوب با پست کردن در رسانه های اجتماعی بسیار متفاوت است.”

نویسنده: امیلی والین

منبع: exhibitionnews