Bridging the Gap Between Sales and Marketing in Event Management

The long-standing disconnect between sales and marketing has been a challenge for organizations across industries. However, as more companies recognize the importance of effectively promoting their events, marketing has become a driving force behind successful exhibitions, conferences, and trade shows. Joe Tyler, Chief Marketing Officer at Raccoon Events, emphasizes the importance of placing marketing at the center of event strategy from the very beginning. According to Tyler, marketing should not be viewed as a supporting function but rather as an integral component of the event planning process.

جو تایلر، مدیر ارشد بازاریابی Raccoon می گوید: “اکثر افرادی که رویدادها را برگزار می کنند، واقعاً بازاریابی را درک نمی کنند. حتی اگر آنها این کار را انجام دهند، احتمالاً یک دیدگاه منسوخ شده از آن است، زیرا بسیار تغییر کرده است. به همین دلیل است که این موضوع بسیار مشکل است.”

Tyler is determined to grow his team by hiring bright graduates and training them in the skills they need. However, he points to experienced marketers who are attached to sales teams as one of the roots of the divide.

“ما به تازگی شخصی را با سابقه بازاریابی رویدادی استخدام کرده ایم. ایشان درخشان هستند، اما تقریباً تنها فرد در بخش بازاریابی بودند. من آن را بسیار دیده ام، جایی که بازاریابی به عنوان نوعی نقش پشتیبانی فروش دیده می شود.”

“فروش مورد تحسین و پاداش قرار می گیرد، از نظر مالی تهییج می شود تا روی آن فروش تمرکز کند، که کاملاً صحیح است. اما گاهی اوقات، آنچه پس از آن فروش اتفاق می افتد تقریباً از دست می رود. برای تحقق تمام وعده ها به واحد عملیات و بازاریابی واگذار شده است. بنابراین، می‌توانید ببینید که چرا این نوع سلسله‌مراتب گاهی اوقات در سازمان‌ها به خصوص اگر فردی که سازمان را هدایت می‌کند از یک پیشینه تجاری باشد، وجود دارد.”

Tyler says this issue is often amplified in smaller companies, but notes that they are fortunate that Mike Seaman, founder of Raccoon Events, values both skill sets equally.

او می گوید: “ما اینجا خوش شانسیم. ما یک تیم بازاریابی داریم، ما یک تیم فروش داریم. و نه نفر در تیم بازاریابی وجود دارند، بنابراین تقریباً برابر است. از آنجایی که تیم بازاریابی به من گزارش می دهد و نه مدیر رویداد، تعادل واقعاً خوبی وجود دارد و ما به عنوان یک تیم واقعاً خوب کار می کنیم. اما متاسفانه اغلب اینطور نیست. اگر کسی را ندارید که از تلاش‌های بازاریابی و استراتژی در بودجه حمایت کند، اغلب ممکن است نادیده گرفته شود.”

“شما ممکن است برای هر نمایش یا محصول خاص یا هر چیز دیگری بازاریاب داشته باشید. شما نیاز به بررسی کلی دارید و نه حضور افراد بازاریابی در سیلوها.”

“تیم‌های بازاریابی اغلب به مدیران رویداد گزارش می‌دهند – و این فرد بیشتر نگران تبلیغات است و لزوماً ارزش آن را نمی‌بیند. من بارها دیده ام که چون تیم فروش به هدف خود نرسیده است، بودجه بازاریابی کاهش می یابد.”

تایلر نسبت به منطق معیوب ناباورانه می گوید؛ “آیا به دلیل اینکه غرفه های کافی نفروخته اید بازدیدکنندگان کمتری می خواهید؟ شما همچنان به غرفه داران خود می گویید که به ۲۰۰۰۰ بازدیدکننده ای که به آنها قول داده اید دست خواهید یافت.”

Planning an Event

تایلر در توضیح فرآیند بازاریابی رویدادهای راکون توضیح می دهد. “مایک [سیمن، مدیر عامل و بنیانگذار Raccoon]، من، مدیر رویداد و مت لمبرت مدیر عملیات ما می‌نشینیم و هنگامی که توافق کردیم که رویداد پیشنهادی قابل اجرا است، بودجه را ترسیم خواهیم کرد. بنابراین در آن مرحله، بودجه بازاریابی تعیین می شود و نمی توان آن را تغییر داد. من می توانم پول بیشتری بخواهم، بدیهی است که ما در پول صرفه جویی خواهیم کرد. اما از آن نقطه، همه ما تیم را وادار می‌کنیم که برای ایجاد نام تجاری، وب‌سایت، همه آن بخش‌ها کار کند، اما بازاریابی و فروش با هم کار می‌کنند تا دارایی‌ها را برای زمینه‌های فروش جمع کنند، تیم بازاریابی شروع به کار کرده و وب‌سایت را ایجاد می‌کند و موادی که برای حضور در رسانه های اجتماعی به آن نیاز داریم. بنابراین شما از این نوع سلسله مراتب اجتناب می کنید.”

“هر بخش می‌داند که دارد چه می‌کند. من فکر می کنم که واقعاً مهم است. برای شروع، بودجه درست را دریافت کنید.”

برای ما، با رویدادهای با مخاطب مصرف کننده، این علم توسعه موشک نیست. تمام موضوع در مورد حجم بازدیدکننده است. شما افراد مناسب را در اتاق می‌خواهید و می‌خواهید یک جامعه ایجاد کنید، نمی‌توانید برگردید و بگویید: “ما بازدیدکنندگان زیادی نداشتیم. اما کیفیت عالی بود.”

Growing a Community

“ما به عنوان یک تیم بازاریابی، با غرفه داران زیاد صحبت می کنیم. ما با انجمن ها، موسسات خیریه، نشریات، و غیره مشارکت می کنیم. ما به دنبال سفرا هستیم و مطمئن می شویم که سفیران الهام بخشی مورد نظر ما را به جامعه ای که می خواهیم، منعکس می کنند. ما اطمینان حاصل می کنیم که تنوع در همه سطوح، از پیشینه‌های قومی، گرایش جنسی، ناتوانی‌ها وجود دارد. مهم این نیست که ما چه تعداد فالوور رسانه های اجتماعی داریم، بلکه بیشتر به زمانی مربوط می شود که شخصی به وب سایت ما می آید و کسی را می بیند که بتواند با او ارتباط برقرار کند.”

تایلر می‌افزاید که ویژگی‌ها و محتوای سخنران در نمایش‌هایشان باید به همه بازدیدکنندگانشان مرتبط باشد – از ورزشکاران نخبه گرفته تا کاناپه‌های بار اول، برای تا ۵ هزار نفر.

“ما در مورد قرار دادن خود به جای مخاطبانمان زیاد صحبت می کنیم. بنابراین، اگر غیر دونده هستید، از دویدن متنفرید، اضافه وزن دارید، سعی می کنید تا ۵ هزار نفر روی نیمکت بنشینید، دوست دارید چه کسی صحبت کند؟ چه کسی وجود دارد که شما را الهام بخشد؟ با چه مقاله‌ها یا پست‌های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنید؟”

Tyler says their ambassador program is designed to make people feel special.

“ما به آنها بلیط های رایگان برای خود، دوستانشان، جامعه و باشگاه هایشان ارائه می دهیم. ما به آنها کالا می دهیم تا بپوشند و آنها را تشویق می کنیم که پست کنند. وقتی آنها به نمایش می آیند، ما یک روبان در جلوی آن برش می دهیم که از همه سفیران می خواهیم در آن شرکت کنند، و سپس آنها در انجام کارهای خوبی که نشان می دهند کمک می کنند. گاهی اوقات آنها به سخنرانان یا ملاقات و احوالپرسی کمک می کنند، به این معنی که یک ساعت را با مو فرح می گذرانند.”

“نمایش قرار است برای مصرف کننده سرگرم کننده باشد، اینطور نیست؟ بنابراین چیزهای بیشتری که آن را به یک تجربه لذت‌بخش تبدیل می‌کنند، همگی کمک می‌کنند.”

Social Media

When it comes to social media, Tyler believes it’s important to do things properly and see a return on investment rather than jumping in immediately.

تایلر می‌گوید: “ما در اینجا قانونی داریم که نمی‌خواهیم وارد کاری شویم، مگر اینکه بتوانیم آن را به خوبی انجام دهیم و شاهد بازگشت سرمایه باشیم.”

“ما مدتی است که به دنبال TikTok هستیم و شروع به استفاده از آن در یکی از رویدادهای خود به عنوان آزمایشی کرده‌ایم. اما من در مورد سرمایه گذاری بسیار عصبی هستم. فکر می‌کنم این یک چالش است زیرا مردم همیشه آن را متوجه نمی‌شوند، می‌دانید، اگر در تیم بازاریابی نیستید، و فقط بگویید: «اوه، فکر می‌کنم باید یک حساب TikTok برای این فعالیت داشته باشیم.”

“میزان تلاشی که در حال حاضر برای رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود، ما ۲۱ حساب کاربری مختلف داریم، این یک کار تمام وقت است. فقط تمام وقت نیست، ۲۴ ساعته است. زیرا مخاطبان ما برایشان مهم نیست که در روز کریسمس سؤالی داشته باشند.”

“من فکر می‌کنم یکی از چالش‌ها این است که از تیم بازاریابی انتظار می‌رود که سردبیران، ناشران و همه این چیزها باشند. با این حال، کانال یا مجموعه پادکست یوتیوب با پست کردن در رسانه های اجتماعی بسیار متفاوت است.”

Author: Emily Wallin

Source: Exhibition News